ในช่วงที่ผ่านมา Digital Transformation เป็นประเด็นที่องค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ต่าง ๆ ให้ความสนใจและตื่นตัวกันมาก แต่นอกจากเรื่องของเทคโนโลยีดิจิทัลที่นับเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันของยุคนี้แล้ว เรื่องของ Sustainability หรือความยั่งยืน ก็เป็นเทรนด์หนึ่งที่องค์กรขนาดใหญ่ให้ความสำคัญ และในปี 2023 นี้ Sustainability จะยิ่งเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้นในแง่ของการดำเนินธุรกิจ การจะตัดสินใจเลือกเทคโนโลยีใด หรือวางกลยุทธ์ใด ๆ เพื่อสร้างคุณค่าและมูลค่าให้กับองค์กรจะต้องดำเนินไปพร้อมกับแนวทางการสร้างความยั่งยืนด้วย แล้วแนวทางขับเคลื่อนองค์กรไปสู่ความดิจิทัลพร้อมกับความยั่งยืนควรจะต้องทำอย่างไรบ้าง มาติดตามกัน

คำนึงถึงความเป็นมนุษย์ก่อนออกแบบวิธีการใช้ข้อมูล

              ที่ผ่านมาหลายองค์กรก้าวล้ำเรื่อง Digital Transformation ไปก่อนใคร เพราะมองเห็นแล้วว่า Data Driven ถือเป็นสิ่งจำเป็นยิ่งต่อการดำเนินธุรกิจในวันนี้ จึงได้มีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเก็บข้อมูลของผู้บริโภคเพื่อพัฒนาและยกระดับประสบการณ์ใหม่ ๆ เมื่อผ่านไปสักระยะปรากฏว่า กระแสของผู้บริโภคตีกลับและแสดงออกถึงความไม่ไว้วางใจที่จะให้องค์กรธุรกิจนำข้อมูลของตนเองไปใช้ เพราะผู้บริโภครู้สึกว่าเทคโนโลยีอัจฉริยะเหล่านี้เริ่มรุกล้ำความเป็นส่วนตัว นั่นจึงทำให้ต้องกลับมาทบทวนดูว่า องค์กรธุรกิจจะขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไปพร้อม ๆ กับการสร้างความไว้วางใจในการใช้ข้อมูลของลูกค้าได้หรือไม่ กล่าวง่าย ๆ ว่าต่อไปนี้จะเก็บข้อมูลลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่ได้อีกต่อไป แต่จะต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นด้วยว่าข้อมูลที่เก็บไว้นั้นมีความปลอดภัยอย่างแท้จริง

              ประเด็นนี้ Deloitte ได้มีการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคราว 11,500 คน ว่ารู้สึกอย่างไรเมื่อภาคธุรกิจต่าง ๆ มีการเก็บข้อมูลของพวกเขาและนำไปใช้เพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ ๆ [1] โดยการสำรวจได้มีการแบ่งความรู้สึกออกเป็น 3 ทางตั้งแต่รู้สึกในเชิงบวกไปจนถึงความรู้สึกในเชิงลบ คือ

• รู้สึกว่ามีประโยชน์มาก
• รู้สึกว่าก็เป็นเรื่องที่ดี
• รู้สึกว่าน่ากังวล หวาดกลัว

[1] Ashley Reichheld, Emily Mossburg, Michelle McGuire Christian and Tanwei Sun, “Designing a human-first data experience”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/using-customer-data-to-build-trust-helpful-or-creepy.html

รูปภาพจาก Deloitte

              ซึ่งผลสำรวจออกมาว่า 68% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่ามีประโยชน์มาก หากธุรกิจนั้น ๆ มีการแจ้งเตือนให้พวกเขารู้ถึงความเคลื่อนไหวในโปรโมชั่น หรือกิจกรรมที่น่าสนใจ ในขณะที่อีกด้านหนึ่ง 11% ของผู้ตอบแบบสอบถามกลับรู้สึกว่าการที่ธุรกิจทำแบบนี้เป็นเรื่องที่น่ากังวล หวาดกลัว  ดังนั้นค่าเฉลี่ยความพอใจสูงสุดจึงอยู่ที่ 57%

              แต่สิ่งที่น่าจับตามองอย่างมากก็คือ ประเด็นเรื่องการดักฟัง (Active Listening) ผู้บริโภคจะรู้สึกที่ไม่ดีมาก ๆ หากพบว่าองค์กรธุรกิจนำข้อมูลของพวกเขามาใช้ผ่านการดักฟัง โดยให้คะแนนต่ำถึง -27% จริงอยู่ว่าคุณอาจจะไม่ได้เป็นผู้ทำให้เกิดกรณีเหล่านี้ขึ้น อาจเกิดจากความผิดพลาดโดยไม่ตั้งใจ แต่ไม่ว่าจะเกิดขึ้นเพราะอะไรก็ล้วนเป็นการทำลายความมั่นใจของผู้บริโภคทั้งสิ้น

รูปภาพจาก Deloitte

              สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า การใช้ข้อมูลให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจากการเก็บข้อมูลขั้นสูง แต่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของลูกค้าว่าพวกเขามีความสัมพันธ์ที่ดีต่อองค์กรธุรกิจนั้น ๆ อย่างไร พวกเขามีความเชื่อมั่นในองค์กรนั้น ๆ มากน้อยแค่ไหน ดังนั้นองค์กรจึงต้องตระหนักว่าเมื่อเก็บข้อมูลลูกค้ามากแค่ไหน ความปลอดภัยในข้อมูลก็ต้องมากขึ้นเท่า ๆ กัน ให้ย้อนกลับมาใส่ใจในความเป็นมนุษย์มาเป็นอันดับหนึ่ง แล้วค่อยกำหนดวิธีการและเทคโนโลยีที่จะใช้ในการเก็บข้อมูล ก็จะช่วยทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงความโปร่งใสในการเก็บและใช้ข้อมูล

ปลดล็อกกลไกสร้างสรรค์อัจฉริยะเพื่อเชื่อมองค์กรเข้าหาผู้บริโภค

              กลยุทธ์การสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภคจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องอาศัยทั้ง “ข้อมูล” และ “ความคิดสร้างสรรค์” ของทีมงานภายในองค์กร แต่ความท้าทายก็คือ องค์กรจะทำอย่างไรถึงจะสามารถบูรณาการ “ข้อมูล” ให้ผสานเข้ากับ “ความคิดสร้างสรรค์” ของทีมงานได้อย่างลงตัว จนกลายเป็นกลไกสร้างสรรค์อัจฉริยะ สามารถเชื่อมองค์กรกับผู้บริโภคเข้าหากันได้

              ประเด็นนี้จึงนำมาสู่แนวคิดการเปิดพื้นที่ทำงานร่วมกันมากขึ้น และการสร้างบริบทสภาพแวดล้อมการทำงานให้ยืดหยุ่นคล่องตัว การที่องค์กรมีการ Digital Transformation นำความเป็นดิจิทัลเข้ามาปรับรูปแบบการทำงานให้มีความยืดหยุ่น ให้พนักงานทำงานได้จากทุกสถานที่ เพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานได้มีโอกาสพบปะลูกค้าจริง ๆ จะได้เข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า และช่วยให้พนักงานมีความคิดสร้างสรรค์ในการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าที่มากขึ้น พร้อมกันนั้นก็ได้วางโครงสร้างพื้นฐานใหม่ ปรับให้เป็นดิจิทัลให้สอดรับกับการทำงานบน Cloud Platform เป็นการอำนวยความสะดวกให้กับพนักงานให้สามารถเข้าถึงและอัปเดตข้อมูลขององค์กรได้จากทุกที่ทุกเวลา ตรงนี้จะทำให้การบูรณาการข้อมูลกับความคิดสร้างสรรค์กลายเป็นหนึ่งเดียวกันได้ และนั่นจะช่วยให้กระบวนการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับผู้บริโภคเป็นไปอย่างต่อเนื่องแบบยั่งยืนได้

สร้างประสบการณ์ที่มีชีวิตชีวาให้ลูกค้าผ่าน AI

              Digital Transformation 2023 เรื่องของ AI ยังเป็นเทคโนโลยีที่องค์กรชั้นนำให้ความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ เพราะทุกองค์กรต่างเชื่อมั่นว่า AI จะเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยทำให้กลไกการดำเนินธุรกิจมีความยั่งยืนได้ เนื่องด้วยประสิทธิภาพของ AI ยังเป็นสิ่งที่พัฒนาต่อไปได้เรื่อย ๆ ทำให้ในอีกไม่ช้า AI จะมีความสามารถรอบด้านมากขึ้น และจะกลายเป็นเครื่องมือที่ไม่เพียงองค์กรธุรกิจเท่านั้นที่จะนำมาใช้กันภายใน แต่ภาคธุรกิจจะพัฒนา AI เพื่อให้ลูกค้านำไปใช้สำหรับการช่วยตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ

              ลูกค้าอาจมีความต้องการจะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ แต่ไม่สามารถตัดสินใจเลือกได้เอง ต่อไปภาคธุรกิจอาจใช้ AI เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า แค่ให้ลูกค้าระบุความต้องการลงในระบบขององค์กร AI ก็จะทำหน้าที่ประมวลผลข้อมูลความต้องการที่ซับซ้อนของลูกค้า และช่วยลูกค้าตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการที่สนใจได้ คือ เป็นการนำ AI มาช่วยเหลือลูกค้ามากขึ้น ซึ่งแนวคิดในเรื่องนี้ไม่ใช่เป็นเพียงแนวคิดที่ฉาบฉวยระยะสั้น แต่เป็นหนึ่งในเป้าหมายที่หลายองค์กรชั้นนำวางไว้เป็นแผนการสร้างความยั่งยืนในระยะยาวเลยทีเดียว

การยกระดับประสบการณ์แบบบูรณาการ

              การออกแบบทุกอย่างต้องยึดเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ปัจจุบันองค์กรธุรกิจจำนวนมากมีความเชี่ยวชาญในการส่งมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่น่าสนใจให้กับลูกค้าอยู่แล้ว แต่ความท้าทายต่อไปก็คือ จะบูรณาการการส่งมอบประสบการณ์ทั้งทางกายภาพและดิจิทัลให้กับลูกค้าไปแบบคู่ขนานกัน (Hybrid) ได้อย่างไร Deloitt ได้มีการสำรวจผู้บริหาร 1,000 คน 75% ได้กล่าวว่าจะมีการลงทุนเพิ่มมากขึ้นในการส่งมอบประสบการณ์แบบ Hybrid ให้กับลูกค้าในอีก 12 เดือนข้างหน้า ก็คือภายในปี 2023 และ 43% จะใช้ประสบการณ์แบบ Hybrid ในรูปแบบส่วนตัว และในจำนวนที่เท่ากันคือ 43% จะใช้ประสบการณ์แบบ Hybrid เพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ 40% ใช้สำหรับเชื่อมต่อกับลูกค้า และ 38% จะใช้เพื่อการส่งมอบประสบการณ์ที่ครอบคลุมให้กับลูกค้า [2]

[2] Amelia Dunlop, “Elevating the hybrid experience.”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/hybrid-experiences-with-human-centered-design.html

              การส่งมอบประสบการณ์แบบ Hybrid นั้นจำเป็นที่จะต้องอาศัยข้อมูลของผู้บริโภคจำนวนมากเพื่อทำการวิเคราะห์ ทำให้ปัจจุบันเรื่องนี้เป็นความท้าทายอย่างมากของผู้ประกอบการ เพราะผู้บริโภคมีความกังวลในเรื่องของการที่องค์กรนำข้อมูลไปใช้ อีกทั้งหากองค์กรเคยประสบความสำเร็จกับการส่งมอบประสบการณ์ดิจิทัลให้กับผู้บริโภคมาแล้ว พวกเขาย่อมคาดหวังไม่น้อยกับการได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่ดียิ่งกว่า แนวทางที่จะช่วยทำให้การส่งมอบประสบการณ์แบบ Hybrid เป็นจริงได้ก็คือ

              1. สร้างทางเลือกที่เหมาะสมให้กับลูกค้าแต่ละคน การทำความเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น ยิ่งหากทำได้เป็นรายบุคคลก็จะยิ่งทำให้พบช่องทางที่เหมาะสมในการนำเสนอสิ่งใหม่ที่ดีให้กับพวกเขา

              2. ปรับรูปแบบไปตาม Feedback ของลูกค้า การปรับแต่งรูปแบบการนำเสนอสินค้า บริการ หรือโปรโมชันไปตามความเห็นของลูกค้า ก็เป็นอีกทางหนึ่งที่จะทำให้องค์กรสามารถส่งมอบประสบการณ์แบบ Hybrid ที่เหมาะสมได้ ซึ่ง Feedback ของลูกค้าก็เป็นข้อมูลของผู้บริโภคอีกรูปแบบหนึ่งที่องค์กรสามารถรวบรวมจัดเก็บ นำมาบริหารจัดการ และนำมาประยุกต์ใช้ได้ เพียงแต่องค์กรจำเป็นจะต้องเก็บรวบรวมอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนั้นข้อมูลในส่วนนี้ยังเป็นข้อมูลที่ลูกค้ายินดีเปิดเผย จึงไม่ต้องเป็นกังวลเรื่องการใช้ข้อมูลนี้

              3. เตรียมโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า การจะส่งมอบประสบการณ์แบบ Hybrid นั้นจำเป็นอย่างมากที่จะต้องมีการเตรียมความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นดิจิทัล ซึ่งนั่นทำให้ Digital Transformation กลายเป็นปัจจัยที่ทุกองค์กรจะมองข้ามไปไม่ได้เลย

              นี่คือเทรนด์ Digital Transformation 2023 ที่จะต้องดำเนินไปพร้อมกับความยั่งยืน และอาจจะต่อเนื่องไปในอีก 2-3 ปีข้างหน้า จึงเป็นสิ่งที่ทุกองค์กรควรจะต้องปรับตัวเพื่อเตรียมความพร้อมเอาไว้ตั้งแต่วันนี้ และ AIS Business ก็ขอเป็นส่วนหนึ่งในการพาภาคธุรกิจไทยก้าวสู่โลกดิจิทัล ด้วยการเสริมขีดความสามารถการแข่งขันผ่านโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิทัลและแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพ จากความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ทั้งภาครัฐและเอกชน รวมไปถึงพาร์ทเนอร์ชั้นนำระดับโลกหลายแห่ง และยังมีเครื่องมือมากมายที่จะส่งมอบให้คุณสามารถนำไปใช้วิเคราะห์ข้อมูลทางธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยศักยภาพเหล่านี้เราจึงพร้อมอย่างยิ่งที่จะช่วยผลักดันภาคธุรกิจไทยให้ก้าวสู่ความดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ไปพร้อมกับการเติบโตที่ยั่งยืน

วันที่เผยแพร่ 5 เมษายน 2566

Reference

1. Amelia Dunlop, “Elevating the hybrid experience.”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/hybrid-experiences-with-human-centered-design.html
2. Andy Haas, Michelle McGuire Christian and Ravouth Keuky, “Supercharging customer service with AI.”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/end-to-end-customer-experience-ai.html
3. Ashley Reichheld, Emily Mossburg, Michelle McGuire Christian and Tanwei Sun, “Designing a human-first data experience.”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/using-customer-data-to-build-trust-helpful-or-creepy.html
4. Christine Cutten, David Phillips, Livia Zufferli and Shaunna Conway, “Building the intelligent creative engine.” From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends/2022/finding-unconventional-talent-to-redesign-your-marketing-strategy.html
5. Deloitt. “2022 Global Marketing Trends.”, From: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html